当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 关于策划人 作者：刘昌海 时间：2008-5-31 字体：[大] [中] [小]

    策划其实是个很广义的概念，几十年前，策划往往和计谋、算计等联系在一起，非常不被看好和接受，这也许是策划的滥殇。如今策划成为一种高智力职业，而且策划有大肆泛滥的趋势，做个宣传离不开策划，开业庆祝也需要策划，晚会活动更不用说了，就连出本书，拍个电视剧什么的都要策划，仿佛没有策划就对不起观众，对“策划”的解释也多半莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。笔者在这里并不想讨论策划的定义，只想结合自身的看法谈谈策划人，意求抛砖引玉。
    无论策划的类型如何，做为一名策划从业者，其具备的特质显然有一定的互通性,这主要是因为策
划不是某一种行业的领域，确切的说，策划是一种跨学科、跨行业的综合行为。策划一般具有行业特征，比如品牌策划，其立足点主要结合品牌推广所涵盖的内容进行一系列整合，而活动策划者往往关注其娱乐性、趣味性，至于营销策划、媒介策划、项目策划等都是基于产品的功能而产生的相关行为，总之一句话：八仙过海，各显神通。
    超越空间的想象力
    策划人应具备活跃敏捷的思维。行为是思考导致的结果，武汉红金龙有一句广告语：思想有多远,就能走多远，虽然思想与思考是两个概念，有着本质的区别，但思想决定了行为，而行为又决定习惯，思考正是在这种习惯中脱颖而出的。世界首富比尔•盖茨认为：“人与人之间的区别，主要是脖子以上的区别。”美国著名行为学家皮鲁克斯也专门撰写了《拯救自己从思考开始》，这种思考确切一点应称为想象力，有了这些想象力，我们才有“万有引力”，才有电灯、电视，才有飞机、航天器，作家通过想象力会写出好的作品，导演运用想力会拍出非同凡响的大片，一切的源泉离不开想象力，它是策划创意中最基本也是最重要的思维方式。是评估策划者质素及能力的重要因素。策划人根据想象力的表现让既定的事物之间搭上关系，并通过调查、发现、解析、打破、整合事物之间的相关联系达到最终效果。这种想象力一般都不是常规思考的结果，而是逆向思维产生的作用，逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的事物或观点“反其道而行之”的思维方式。当人们习惯朝一个常规的方向思考问题时，逆向思维却独自朝相反的方向思索。有一时装店老板，失手把一条高档呢裙烧了个洞，其身价一落千丈。如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。老板突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并对小洞作些修饰，命名为“凤尾裙”。结果“凤尾裙”销路大开，该时装商店也因此出名，逆向思维为他带来了可观的经济效益。与常规思维不同，运用逆向思维去思考和处理问题，运用出乎意料之外，又在情理之中的策略，结果常常会一鸣惊人。
    一个真正的策划人在思维上应具备独特的创造性，策划最忌照搬、抄袭别人固有的模式，湖南卫视的《超级女生》速成了很多有明星梦的女孩，如果再来个“超级辣妈”、“超级美男”等，其实质换汤不换药，难免有盗版之嫌，效果也没有“超女”那么轰动，超是原创的策划超能起到最佳的效果，只是一般的“鹦鹉学舌”绝不是真正的策划。《孙子兵法》中有言：“兵无常势，水无常形。”策划应根据项目特点随具体情况而发生改变，切忌生搬硬套。
    拓宽领域的知识面
    当然，想象力需要建立在知识层面上才有更出色的发挥，敏锐的思考和感受需要强大的思想体系与人文素养的支撑。著名的策划大师科维宣言：“我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。”所以，提高创造性的策划能力必须具备相关的知识，没有渊博的知识领域，策划只能是无病呻吟。知识的来源一方面靠工作经验积累，一方面可以广泛阅读书藉，新闻资讯、社会科学等都是知识采集的基本，此外，根据项目的不同形式，针对性的收集信息是必不可少的手段，有目的的信息收集之一包括市场调查，几年前，中国策划界曾破天荒的提出“没有调查，就没有发言权！”的新主张，由此足以证明市场调查对策划和营销的重要性。如今，市场发生了翻天覆地的变化，在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，策划就是让项目在群体中鹤立鸡群，合理吸引消费者的注意力，市场调查就是收集相关行业的特点、规律、方向，再进行有目的的策略整合，让产品以最佳的形式和状态出现在消费者面前，因此，一个方案需要前期的调查和后期的执行相互配合，这二者是缺一不可的，只有调查而没有执行无疑于纸上谈兵，但只有执行而缺少调查的依据，等于闭门造车。
    在做市场调查之前，需要清楚通过市场调查达到什么样的目的,也就是市场调查的目的性.根据自己所要实施的项目进行市场定位.现在市场竞争越来越激烈,通过市场调查来细分市场,此外，还要树立正确的调查观念.市场调查的出发点应是在调查的过程中不断找出项目优势所在。这里有一个关于市场调查的故事，一家鞋厂的老板同时派两个人去非洲考察皮鞋的市场，后来两个人(全球品牌网)回来向老板汇报了不同的结果。第一个调查员认为皮鞋在非洲没有市场，因为他发现非洲黑人都不穿鞋,所以产品根本卖不出去；第二个调查员也和他一样的发现,但他向老板汇报说皮鞋在非洲市场潜力巨大，因为那里的人都需要鞋子穿，所以说，进行市场调查的观念特别重要。市场调查的渠道也多种多样，比如问卷调查、网上调查、电话调查、走访调查等，再参照调查得到的数据分析，从而为项目实施提供帮助。
    成败关键的综合力
    策划人具备的综合能力是决定的关键因素，一个项目从构思到实施，其过程需要经过严密的判断，这些涉及的范围很广，没有丰富的生活经验很难做出一个严谨的流程，当然，专业机构会将策划分为线上和线下两个环节，线上主要注重品牌形象的建设、品牌价值的灌输和筑造品牌推崇度。个层面的策划属于战略性的，也最需要渊博的知识基础；线下则更注重即时效应，属于战术性的，成败的衡量完全取决于消费者当场的反应。策划人在这些环节上掌握得越全面，对项目的定位和把握越有利，所以，策划人值得有意识培养自己的综合能力：如创意能力、写作能力、市场调研能力、评估能力、组织能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力等。具备一定的综合能力，在分析和思考问题时就会逻辑性强、条理清楚，执行起来也会更具有周密性和有统筹性，这样做起来就会很务实，否则只能是纸上谈兵，经不起推敲。
    当然，策划并非包治百病。做为策划人，应该清楚策划只是通过对实施项目的“望、闻、问、切”进行一种有系统流程的程序，并且在客观和主观条件所允许的范围内来理性构思战略和战术，策划人扮演了一个“诊断”者的角色，而项目本身的质量和意义是无法回避的。


刘昌海，碧桂园集团酒店管理公司策划经理，欢迎与作者探讨您的观点。email: andy6687@163.com , QQ:81853214,移动电话：13609090699